Deze column verscheen op 7 februari 2025 op Ziptone
I want it all, and I want it now komt uit het nummer van Queen, dat in 1989 verscheen. Het benadrukt de vastberadenheid om alles te willen in het leven, het liefst per direct. Dat klinkt menig klantcontactprofessional anno 2025 bekend in de oren. Klanten willen snel antwoord. Goede oplossingen. Geen wachttijden. En het liefst 24/7 beschikbaarheid via hun voorkeurskanaal.
Tenminste, dit is als je alle trendrapporten volgt die door leveranciers binnen de klantcontactbranche worden gepubliceerd. Toevallig hebben dezelfde leveranciers ook passende oplossingen voor dit probleem, in de vorm van diverse AI-oplossingen. Maar willen we wel alles echt nu? En moeten we dat wel willen?
Nachtelijke overpeinzingen
Stel dat je midden in de nacht wakker ligt, omdat je geldzorgen hebt. Je ligt te piekeren en te malen of je jouw hypotheek nog wel kunt betalen. Het is 3 uur ’s nachts en je kunt geen enkele financieel adviseur bellen om je uit je mentale lijden te verlossen. Dra-ma.
Hoe fantastisch zou het dan zijn, dat je direct bij je AI-adviseur terechtkunt? Die jou zonder wachttijden, circadiaans ritme of inleestijd direct kan vertellen hoe de financiële vlag erbij hangt, en daarmee je zorgen weg kan nemen? 24/7 een snel en accuraat antwoord, at your service. Zorgen weg en slapen maar.
Maar is dat wel echt zo? Heeft zo een slapeloze piekernacht – hoe vervelend ook – misschien een functie? Eentje die AI met haar snelle oplossingen, niet kan overnemen?
Uitstel van beloning
In het Marshmallow experiment laat een onderzoeker een kind achter in een kamer met een marshmallow. Als de onderzoeker terugkomt, en de marshmallow is er nog, dan krijgt het kind er twee. Is ie op? Dan is het feest over.
Dit beroemde experiment van Walter Mischel liet zien hoe lastig het kan zijn om verleidingen te weerstaan. Maar wat bleek? Het vermogen om uitstel van beloning te verdragen — delayed gratification — was een belangrijke voorspeller van succes. Kinderen die konden wachten en daarmee dubbele marshmallows incasseerden, hadden later niet alleen betere schoolprestaties, maar ook succesvollere carrières en bouwden gezondere relaties op.
Tegenover delayed gratification staat instant gratification: onmiddellijke bevrediging van behoeften. Dit is vooral gelinkt aan impulsiviteit, het nemen van ondoordachte beslissingen en het maken van slechte keuzes. Even kauwen op problemen heeft namelijk een beschermende functie: door goed na te denken en te plannen heb je grotere kans dat je precies datgene krijgt wat je nodig hebt, of wat je graag wilt. Is het mogelijk dat de pijlsnelle inzet van AI, ons iets belangrijks ontneemt?
Wachtend rijk worden
Het ultieme voorbeeld van delayed gratification is misschien wel de Birkin Bag. Deze iconische handtas van Hermès heeft een prijskaartje van $ 9.000 tot $ 30.000. Om er een te bemachtigen, moet je als loyale klant op een exclusieve wachtlijst terecht zien te komen. Het kan tot twee jaar duren voor je jouw geliefde tas in de armen kunt sluiten. Deze wachttijd heeft overigens niets te maken met productietijd: het duurt slechts 48 uur om een tas te produceren. Dat zou sneller moeten kunnen, zou je denken. Toch loont het wachten: met een jaarlijks rendement van gemiddeld 14,2% op de tweedehandsmarkt overtreft de tas zelfs de waardeontwikkeling van goud.
Wachten kan dus zeker wat opleveren. Het omgekeerde is ook waar: niet wachten kan je wat kosten.
De kosten van een instant reactie
In een aflevering van Gilmore Girls organiseren de inwoners van Stars Hollow een breiwedstrijd, om geld in te zamelen voor de renovatie van de plaatselijke brug. Wekenlang bereiden de inwoners zich voor op het brei-evenement. En dan is het moment daar: breien maar. Na twee uur meldt zich een gulle gever – een nieuwe inwoner van Stars Hollow – die geraakt is door de moeite die de inwoners doen voor de brug, en besluit te helpen. Hij doneert in één klap het benodigde bedrag. Einde breiwedstrijd. Alles waar naartoe is geleefd, is in één klap van tafel geveegd omdat het doel is bereikt. Een bitterzoet resultaat.
De gulle gever was te vergelijken met de instant reactie van AI. Het resultaat is er wel, maar het proces bleek in dit geval belangrijker en waardevoller, dan het te behalen resultaat.
Wachten voegt waarde toe
In de wereld van AI en klantcontact lijkt snelheid de heilige graal. En ja, in noodgevallen is snelheid cruciaal. Niemand wil vijf minuten in de wacht staan bij 112. Maar niet alle situaties vragen om een 112 benadering. Sterker nog: door alles direct beschikbaar te maken, lopen we het risico iets waardevols te verliezen. Net zoals de marshmallows, de Birkin Bag en de breiwedstrijd ons leren: wachten voegt waarde toe. Het geeft ruimte om helder te krijgen wat we nou écht willen of nodig hebben. Het verhoogt de waardering en kan zelfs leiden tot betere oplossingen of zelfs 14.2% rendement op jaarbasis.
Terwijl AI ons klantcontact steeds sneller en efficiënter maakt, moeten we vooral niet vergeten dat er momenten zijn waarop het loont om even het ongemak van wachten te voelen. Misschien is de echte kunst wel om te weten wanneer je direct moet reageren, en wanneer je beter kunt wachten — al is het maar om van die tweede marshmallow onderin je Birkin Bag te kunnen genieten.
